Posted on 14 septembre 2009.
« La roche Tarpéienne est proche du Capitole »… L’adage n’a jamais été aussi vrai qu’avec Obama au bord du précipice sur le web. Si ce dernier lui a été favorable au temps d’Obama candidat, il se retourne aujourd’hui contre l’Obama Président de la réforme d’assurance maladie
Bien sûr, ce désaveu s’explique d’abord par la différence fondamentale entre la conquête du pouvoir d’un côté, et l’ingrat exercice du pouvoir de l’autre. Mais cela s’explique aussi par les innombrables fantasmes qui ont entouré la campagne Obama, auréolant le nouvel élu de la couronne convoitée de gourou digital, et laissant croire à une invulnérabilité de « celui qui a gagné grâce au web« . L’opinion et les médias ont tendance à oublier que, derrière le miracle de l’élection, se cachait en réalité une machine de guerre aux rouages bien rodés qui s’est attachée sans cesse à adapter la composante online de la campagne d’Obama à la rationalité et au pragmatisme des campagnes électorales américaines traditionnelles des 50 dernières années
Cette attache à une réflexion rationalisée sur le web manque t’elle donc aujourd’hui à l’Obama Président ? Cela pourrait faire l’objet d’une analyse, mais tel n’est pas le sujet aujourd’hui. En France, les partis politiques lancent à grand renfort les nouvelles plateformes web inspirées du succès d’Obama (PS avec la Coopol, le Nouveau Centre avec Epicentres, l’UMP avec les Créateurs de possibles) qui prépareront le terrain online de l’élection phare. La question se pose : qui du fantasme, ou d’une réflexion ancrée dans la réalité du web, va servir de terreau à ces projets en germe ? Nous en saurons plus dans les deux mois à venir.
En attendant, voici une synthèse raisonnée de 7 principes de pragmatisme à l’usage des partis politiques français, imaginés et extraits de l’excellent livre blanc d’Epolitics : « Learning from Obama : Lessons for online communicators in 2009 and beyond » (auteur : Colin Delany)
1/ Tu t’acharneras à mesurer l’efficacité de tes campagnes : « Measure, cut, then measure again »
L’équipe digitale d’Obama a toujours visé des objectifs mesurables, concrets, ciblés, tant en ligne que dans le monde réel, en s’efforçant de construire avec soin, d’innover en cas de besoin, et d’investir dans des projets qui semblent prodiguer un maximum de retour sur temps/investissement. Exemple : chaque bannière ouemail ont été produits dans des formats multiples ( « buttons vs. links, video vs. audio vs. plain text ») afin de tester lesquels sont les plus efficaces. Le souci de la mesure fut si important qu’il influença de vrais choix tactiques : ainsi, Joe Rospars (Digital Director) mentionna avoir peu usé des campagnes de display pub classiques car il préférait concentrer son action sur les campagnes de mots clés adwords, afin de concentrer les dépenses sur ce qu’il pouvait « mesurer et comptabiliser » plutôt que de poursuivre de vagues objectifs de délivrance de messages . La clé : quelle est l’utilité de faire quelque chose que vous ne pouvez pas tester? Si vous ne pouvez pas le tester, vous n’en connaissez pas le bienfait, et donc votre argent pourrait être dépensé plus efficacement ailleurs.
Les résultats parlent d’eux-mêmes:
« On MyBarackObama.com, or MyBO, Obama’s own socnet, 2 million profiles were created. In addition, 200,000 offline events were planned, about 400,000 blog posts were written and more than 35,000 volunteer groups were created — at least 1,000 of them on Feb. 10, 2007, the day Obama announced his candidacy. Some 3 million calls were made in the final four days of the campaign using MyBO’s virtual phone-banking platform. On their own MyBOfundraising pages, 70,000 people raised $30 million »
Comment les équipes d’Obama sont elles donc parvenues à ces résultats ? Ils se sont concentrés sur des modèles reproductibles,
avec des outils mesurables et en apportant des améliorations graduelles sans obsession pour l’innovation. Au lieu d’une Révolution, il s’agit en fait d’une évolution raisonnée et pragmatique
2/ Tu dépenseras dans les médias traditionnels l’argent récolté en ligne : « Web is for political junkies »
Obama a dépensé un record de 293 millions de dollars en pub TV entre le 1er Janvier 2007 et le 20 Octobre 2008, selon TNS Media Intelligence. Soit plus d’un tiers du budget total de sa campagne… McCain aurait dépensé « seulement » 132 millions de dollars au cours de la même période. En fait, Obama a gagné la bataille des indécis, car il sait que si le web est un formidable outil de mobilisation, la télévision reste toujours le meilleur moyen de toucher la masse de potentiels votants dits « indépendants », indécis jusqu’au jour du vote. Qui sait les toucher s’ouvre une voie vers le Saint Graal de l’élection Présidentielle américaine, comme pour toute élection dans tout pays du Monde.
Mais voilà, à la différence du traditionnel matraquage médiatique auxquels s’adonnent la plupart des candidats dans leurs pubs, Obama utilise ce moyen d’une manière plus subtile : les pubs sont des outils de recrutement, et pas seulement des outils qui délivrent un message. La plupart des publicités invitaient les personnes à visiter le site internet de campagne MyBarackObama.com, et par là même à s’inscrire pour être recontacté. Dans tous les cas, que ce soit pour recruter ou pour délivrer un message, ces publicités sur les médias traditionnels avaient pour objectif d’assommer l’adversaire à coups de dollars.
3/ Tu intégreras l’équipe digitale dans ton staff de campagne : « Separate, equal, integrated »
L’organisation Obama a intégré l’équipe digitale dans sa structure générale et ses process. Fait unique, Joe Rospars (Digital Director) n’a pas été relégué au placard ou à la cave avec le service technique, comme la plupart de ses homologues lors d’autres campagnes présidentielles. A ce propos, la comparaison de Colin Delany est assez drôle et révélatrice : « Les équipes traditionnelles s’attendent d’habitude à ce que les professionnels du digital soient en mesure de réparer un ordinateur ou de configurer un réseau, ou encore de router unemail – ce qui est à peu près aussi logique que si vous exigiez d’un rédacteur pigiste de fixer une presse à imprimer » … Mieux encore, Joe Rospars rendait directement compte à David Plouffe, le Directeur de campagne.
Enfin, Rospars comme les autres membres de l’équipe digitale, ont travaillé aux côtés d’autres équipes du staff, par exemple les équipes chargées de l’organisation sur le terrain ou celles chargées de la collecte de fonds, en partageant parfois des bureaux exigus. Autre exemple : en raison de la nécessité de concevoir la créa du site et d’autres matériels en ligne, la campagne a bénéficié du talent et de l’expérience de ses designers web pour construire une image de marque globale cohérente : du logo que la campagne a déployée jusqu’aux pubs en ligne et documents imprimés, en passant par le design des bus, l’équipe des webdesigners a créé la plupart des visuels utilisés à travers le pays. Last but not least, cette intégration des compétences design de l’équipe New media a permis d’économiser 10 millions de dollars de consultations externes. Voir à ce sujet la vidéo de Scott Thomas, designer en chef de l’équipe Obama
La professionnalisation des équipes digitales est en route: l’UMP vient d’annoncer « une quinzaine d’embauche » pour gérer la plateforme des créateurs de possibles. C’était aussi déjà le cas avec Desirsdavenirs en 2006.
4/ Tu auras confiance en tes supporters : « Two-way street relationship »
Depuis le début de la campagne, le site MyBarackObama.com a mis à disposition des sympathisants les outils et les moyens d’organiser et de toucher leurs propres sphères sociales. Des millions d’internautes participèrent dans la vie virtuelle comme la vie réelle à cet évangélisme de masse dans l’intérêt de la campagne. Tout cela est bien connu et a déjà été analysé, notamment par la mission Obama de Terra Nova. Les internautes disposaient de multiples munitions dans leur escarcelle : soirées, évènements, base de données téléphoniques (et même des numéros personnels), SMS, porte-à-porte, etc.
Mais l’outil n’est rien sans le droit d’en disposer. Voici la clé : la confiance a été érigée en droit du militant. Une confiance que le staff de campagne a institutionnalisé, en décentralisant à la base des sympathisants le centre du pouvoir de diffusion de la parole. Par exemple, le staff de campagne encouragea les sympathisants à créer leurs propres groupes Facebook, estimant que cela permettait un élargissement de la prise de parole plutôt qu’une dilution du message.
Mais qui dit droit du militant, dit aussi contrat. Colin Delany explique que l’équipe de campagne d’Obama considérait sa relation avec les sympathisants comme une « route à deux voies » : d’un côté le staff se transformait en base logistique pour financer, « colorer » les contributions des sympathisants de la marque « Yes we can » (par ex une vidéo UGC), ou encore viraliser leurs contenus ; de l’autre côté les sympathisants se devaient de fournir un feedback ultra-professionnel, notamment concernant la récolte de données (par les phone-bankers et block-walkers) nerf de la guerre menée par le staff pour prendre des décisions stratégiques. En conséquence, les sympathisants actifs étaient tenus par une obligation de résultats, et non de moyens comme cela peut être le cas avec des volontaires sans moyens, sans confiance. D’ailleurs, le staff de campagne n’a pas hésité à virer certains volontaires pour manque de résultats sur les objectifs fixés.
Les « grassroots teams » étaient donc organisées presque militairement : un leader, un « data manager », un « phone bank coordinator », un « campus coordinator », et un « volunteer coordinator ». L’entrainement était obligatoire, non seulement pour la team ci-nommée, mais aussi pour les « individual neiborhood volunteers » (pendant les fameux « Obama camps »). Une telle organisation est plus proche des camps de boy-scouts que du Club med…
5/ Tu cibleras sans relâche ta communication : « In Google we trust »
La campagne a soigneusement ciblé une grande partie de son champ d’action en ligne, dans l’espoir d’offrir les bons messages aux bonnes personnes au bon moment. Ce principe est visible en toute action de l’équipe digitale, des emails customisés en fonction de la personne à qui il est envoyé, à l’usage privilégié des Google adwords pour cibler par mot clé, jusqu’aux vidéos destinées à des personnes en fonction de leurs intérets ou de leur lieu de résidence.
Ce commandement est presque une synthèse de tous les précédents. Une autre traduction pourrait être : Servez-vous de vos sympathisants pour construire la base de données la plus exceptionnelle de tous les temps (la « A-List »), puis bombardez-la de toutes les façons possibles et imaginables jusqu’à trouver la faille la plus efficace. On dirait une recette de cuisine, mais encore faut-il posséder tous les ingrédients. Parmi ceux-ci il y en a un qui ressemble à un credo : Google adwords, dont Joe Rospars a dit que cette technique d’achqt de mots-clés sur le moteur de recherche n°1 fut utilisée à outrance par la campagne dans le but assumé d »hameçonner » les internautes vers un formulaire d’inscription. D’où la primauté donnée aux Google adwords qui crèent une plus forte illusion de choix pour l’internaute du fait de la contextualisation des annonces en fonction de la recherche effectuée, alors que les display classiques sont plus, disons, intrusifs…Selon Rospars, leur efficacité est 10 à 15 fois supérieure aux displays classiques.
6/ Tu ne mépriseras pas les outils préhistoriques du web : « Getting out the vote »
En voici une révélation ! L’emailing a été l’outil principal pour construire la relation avec les supporters, mais aussi pour lever de l’argent. Facebook, Twitter and Co, ne doivent pas en croire leurs yeux… La liste emailing a contenu 13 millions de noms, à qui ont été envoyés quelques 7000 sortes de campagnes, totalisant plus d’un milliard de mails… Sans oublier (et là twitter and Co va nous faire une attaque), que l’emailing a été le principal levier de bouche à oreille. Constat qu’avait révélé the E-Voter institute à l’été 2008, en montrant que les internautes étaient significativement plus enclins à forwarder un email qu’à utiliser les outils de publication de Facebook ou Myspace pour faire passer un message.
Cet effort phénoménal consacré à l ‘activisme via email a trouvé sa consécration le jour du vote, lors de la dernière opération de la campagne consistant à appeler les gens à aller aux urnes : « Getting Out the Vote » : ce jour là, chaque membre de cette liste reçut un email avec les noms de 5 autres personnes supportant Obama, en lui demandant de les appeler pour s’assurer qu’ils iraient bien voter…
Pour en savoir plus sur la stratégie et les techniques d’activisme emailing d’Obama, lisez le billet complément d’epolitics Basic principles behind Obama’s E-mail fundraising success
7/ Tu tourneras 7 fois ta langue dans ta bouche avant d’appliquer ces commandements à toi même : « A Crystal ball is a dangerous toy »
Colin Delany met en garde : « L’équipe d’Obama ‘a pas gagné parce qu’elle connaissait les ordinateurs, mais parce qu’elle a compris comment utiliser les technologies pour vivifier la passion des sympathisants ». Il y a dans cette réflexion une vérité dure à entendre pour nos politiques : l’outil ne peut être une fin en soi, s’il n’y a pas le politique derrière. Par exemple, Ron Paul, candidat aux Primaires Républicaines, peut être considéré comme un candidat « digital », dans le sens où ses supporters parvinrent à lever des dizaines de millions de dollars sur internet et donc à positionner leur champion en bonne place les premiers mois de 2007. Mais Ron Paul était et reste politiquement un « candidat de niche » (« former libertarian ») dont l’aura et l’influence politique ne dépassera jamais une sphère étroite et compartimentée. Il n’y pas de raison que ce soit différent sur le web. N’est pas Obama qui veut…
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